Global Executive Blog

Une jeune brune plutôt jolie seule à une table de terrasse au centre ville de Rouen à trois mètres de moi fume sa clope en lisant La domination masculine de Bourdieu. De temps en temps elle s’interrompt, pensive, pour siroter son coca. Je trouve ça émouvant.

Jeudi, j’ai tenu un call où j’expliquais aux divers cadres de divers pays comment nous allions approcher l’analyse des processus initiaux de J&M. J’avais construit un joli graphique représentant la chaîne de valeur éditoriale, assez bien pensé, couvrant bien tous les aspects, avec un bon équilibre entre le théorique et le pratique (on raconte des français qu’ils sont capables de dire « ouais ça marche bien en pratique, votre truc, mais ça ne marchera jamais en théorie ! »). C’est beau. J’adore les approches de chaîne de valeur. C’est davantage je crois qu’une simple coquetterie. Si on ne faisait que de la chaîne de valeur, the world would be a better place, je vous assure.

Pourquoi ? La chaîne de valeur c’est un truc maintenant assez ancien, inventé par un certain Michael Porter, l’un des inventeurs du marketing moderne, vers la fin je crois des années 70. Ça semble plutôt tarte et peu prometteur de qualité de dire ça, mais on a fait un tel chemin vers le mal depuis Friedman, Reagan et Thatcher que je vous assure que si on rétablissait la notion de valeur à la Porter comme paradigme du business aujourd’hui, on n’en serait pas là. Mon explication de la valeur, c’est que c’est ce que l’on crée en transformant quelque chose, de manière à ce que le produit de cette transformation soit plus utile à, plus désirable pour, l’entité ayant vocation éventuellement à acheter le produit fini (le client/prospect).

Le coût de revient, ce n’est pas de la valeur. Rendre quelque chose moins cher, ce n’est pas ajouter de la valeur, c’est rendre une valeur donnée plus compétitive par rapport à une autre valeur d’usage identique. Or, depuis quelques années, toute l’activité corporate tourne autour du coût. Tous les efforts, je crois l’avoir déjà dit ici, visent à réduire ce que l’on dépense à produire une valeur, que l’on suppose donnée et quasiment inaliénable. Or le seul contexte dans lequel la valeur est inaliénable, c’est l’univers de la commodité.

Qu’est-ce qu’une commodité ? C’est un produit que l’on vend et dont la seule raison d’achat à telle source plutôt qu’une autre est, justement, le prix. C’est donc un produit standardisé, dont les qualités sont codifiées et ne contiennent aucune différenciation, au sein d’une catégorie de qualité donnée, d’une source d’approvisionnement à l’autre. Une autre caractéristique d’une commodité c’est qu’elle doit être liquide, c’est à dire qu’elle doit être disponible en quantité abondante de plusieurs sources d’approvisionnement, plusieurs vendeurs.

Chaque acheteur va donc à tout instant pouvoir acheter la même commodité au meilleur prix constaté à cet instant. Il n’est donc pas possible pour un vendeur donné de vendre cette commodité plus cher que le prix auquel les autres qui vendent la même chose sont prêts à le vendre.

Vous l’aurez deviné, c’est, tada, le marché. Voilà, c’est ça le marché et voilà pourquoi le marché ne donne qu’un prix et un seul (à quelques millièmes près) à tout instant pour un produit quelconque. Ca vaut pour le brent crude comme pour le café arabica, comme pour la banane jaune de 12cm de long. C’est ce qu’on appelle le prix du marché.

L’idéologie du libéralisme économique est basée quasiment entièrement sur ce principe simpliste, efficace et objectif. Le marché, ça existe et ça marche, y’a pas de problème. A tout instant, tout a un prix donné et public. Mais, une fois la marchandise entrée sur le marché, celui qui achète puis qui vend n’ajoute pas de valeur. L’entrée sur le marché d’une marchandise se produit au moment où, ayant été produite au niveau de spécification pré-établi, à un coût donné, le producteur décide de la vendre, à un prix qui est public, connu de tous et non-négociable (il y a des tranches de prix pour les différents volumes de transaction, évidemment). Le producteur de commodité n’a d’autre choix que de mettre sa production à la disposition des opérateurs de marché. Cet opérateur de marché, lui va acheter au prix du marché au producteur, en fait en dessous, car le seul qui ne prend aucun risque, c’est bien celui qui achète au producteur, car il sait exactement à un moment donné combien il peut donner au producteur de façon à en tirer un profit sur le marché. C’est tout l’intérêt de la nature liquide d’un marché, car celle-ci garantit plus ou moins que l’on peut y acheter ce dont on a besoin et y vendre ce que l’on a. Le seul stakeholder à prendre un risque dans cette histoire, c’est le producteur. Lui, s’il veut avoir quelque chose à vendre, il doit s’y mettre une ou plusieurs années à l’avance, acheter du terrain et du matériel, semer, gérer les inconvénients du climat, les divers risques opérationnels liés à la production, et espérer que lorsque sa production sera prête à vendre, le marché sera à un niveau tel qu’il gagnera peut-être un peu d’argent. Une fois qu’il a produit, il faut qu’il vende, surtout s’il produit quelque chose de périssable. S’il y a beaucoup d’offre à ce moment-là sur le marché mondial, eh bien dommage, le prix sera bas, ne lui garantissant souvent qu’un salaire de misère. Sauf évidemment s’il est un méga-producteur produisant des quantités énormes sur des échelles énormes, utilisant toutes sortes de produits pourris pour augmenter la productivité, maximisant la productivité de chaque salarié par effet d’échelle, utilisant des migrants payés au lance-pierre, etc.. Là, il pourra s’en sortir, car le marché est de toutes façons structuré autour de ce type de production. C’est ce mode de production qui détermine l’état de l’offre et garantit la liquidité du marché.

Le marché, c’est ça. Toute la métaphore libérale est basée là dessus : point de valeur, juste de la spécification et de la liquidité. On l’aura facilement constaté de cette exposition, la variable d’ajustement, c’est l’homme. Si le prix du marché déterminé par la liquidité et la demande est faible, comment se crée le fameux équilibre du marché ? C’est à dire : comment le coût se met-il au niveau optimal par rapport au prix de vente ? Qui est au départ de la chaîne ? Le travailleur ou le petit producteur.

Le prix marché est bas : on embauche moins, ou on paie moins, ou on réduit les salaires, on bouffe moins ou on réduit les mesures de sécurité, bref, on réduit les coûts.

Cette métaphore du marché qui est utilisée aujourd’hui pour normer les politiques, pour définir les objectifs et mesurer les résultats est responsable du malheur moderne. Oui, le marché est efficace en ce qu’il permet la circulation des biens et leur disponibilité, et, en effet, il équilibre l’offre et la demande. Mais s’il faut réduire l’offre, alors, il faut réduire la part de la richesse qui est consacrée à fournir des revenus à ceux qui produisent cette offre. C’est un système abstrait en ceci que les objectifs qu’il sert ne coïncident avec les exigences de la civilisation (permettre à davantage d’humains de vivre une vie intéressante et débarrassée autant que possible des contingences de la survie) que fortuitement, parfois.

Si, en revanche, on se penche sur la question de la valeur plutôt que sur celle de l’équilibre abstrait entre l’offre et la demande de produits aux spécifications standardisées, alors on parle de ce dont des hommes ont besoin, plutôt que de combien ça coûte. Et ça, aujourd’hui, je trouve que c’est un progrès.

C’est pour ça que jeudi, j’ai choisi une approche de chaîne de valeur pour l’analyse des processus. La caste de gens qui dirigent les grands groupes de ce monde, ce qui préside à leur réflexion est le transfert de richesses de leurs salariés vers leurs actionnaires, qui les rétribuent grassement pour ça. Une analyse fondée sur la chaîne de valeur, bien qu’elle intégrera bien sûr un volet sur l’efficacité et l’absence de gaspillage, va partir de la valeur supplémentaire que crée chacun des individus salariés en relation avec ce dont les clients ont besoin qui les amènera à payer, pas en relation avec ce que les actionnaires exigent de transférer vers eux de la valeur existante. Dans mon monde, avec ce genre de raisonnement, je suis quasiment un subversif.

On résiste où on peut quand on peut.